Pays-Bas, Allemagne, Royaume-Uni : ce que les distributeurs français peuvent apprendre des leaders européens de la transition protéique

Introduction

La France ne part pas de zéro sur la transition protéique.

Ils travaillent sur le climat, la santé, la marque propre, l'approvisionnement responsable et les émissions de Scope 3. Certains ont commencé à discuter de ratios protéiques, d'objectifs végétaux ou de régimes alimentaires durables.

Mais comparée à d'autres marchés européens, la France reste encore à un stade précoce.

Les Pays-Bas, l'Allemagne et le Royaume-Uni sont plus avancés, chacun à leur manière. Aucun de ces marchés n'a résolu la transition protéique. Mais chacun offre des enseignements utiles pour les supermarchés français.

Les Pays-Bas montrent la valeur d'une mesure partagée et d'engagements sectoriels. L'Allemagne montre le rôle de leviers commerciaux concrets comme le prix, le placement et la marque propre. Le Royaume-Uni montre comment le reporting sur les régimes alimentaires durables peut devenir une partie intégrante de la pratique ESG des distributeurs.

Pour les distributeurs français, l'enjeu n'est pas de copier un pays. L'opportunité est d'apprendre ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et ce qui peut être adapté au marché français.

Pourquoi les benchmarks européens comptent

La transition protéique reste un sujet nouveau pour de nombreux distributeurs.

Cela crée de l'incertitude. Quelle méthodologie utiliser ? L'objectif doit-il être public ou privé ? Faut-il se concentrer sur les alternatives végétales, les légumineuses, les alternatives aux produits laitiers, les plats préparés ou l'ensemble du panier alimentaire ? Comment éviter les réactions négatives ? Comment protéger les données commercialement sensibles ? Quelles actions modifient réellement les ventes ?

Les benchmarks européens aident à réduire cette incertitude.

Ils montrent que d'autres distributeurs ont déjà commencé à mesurer leurs ventes de protéines, publier des objectifs, tester des interventions sur les prix, ajuster le placement et rendre compte des progrès. Ils montrent aussi que le progrès n'est pas automatique.

Les benchmarks les plus utiles ne sont pas de simples success stories. Ce sont des exemples qui aident les distributeurs à comprendre les vrais défis de mise en œuvre.

Pour les supermarchés français, la question n'est pas de savoir quel distributeur est le plus avancé en Europe. La meilleure question est : quels enseignements peuvent les aider à avancer plus vite, avec moins de risque et une meilleure exécution ?

Leçon 1 des Pays-Bas : commencer par un indicateur commun

Les Pays-Bas sont le marché européen le plus avancé en matière de mesure du ratio protéique.

Les supermarchés néerlandais utilisent le Protein Tracker, développé par la Green Protein Alliance et ProVeg Pays-Bas, pour mesurer la part des protéines végétales et animales dans les ventes des supermarchés. La dernière évaluation de 2025 couvrait 95 % du marché néerlandais de la distribution alimentaire, avec 13 distributeurs participants. Elle a montré que les ventes de protéines des supermarchés néerlandais étaient composées à 42,6 % de protéines végétales et à 57,4 % de protéines animales.

C'est important pour deux raisons.

Premièrement, les Pays-Bas ont créé un langage de mesure partagé. Les distributeurs peuvent discuter de la transition protéique à partir d'un indicateur commun.

Deuxièmement, la méthodologie crée de la responsabilité. Les supermarchés néerlandais se sont collectivement engagés à atteindre au moins 60 % de ventes de protéines végétales d'ici 2030. La mesure annuelle permet de voir si le marché est sur la bonne trajectoire.

Pour la France, c'est probablement la leçon la plus importante.

Avant de discuter d'objectifs publics, les distributeurs ont besoin d'une manière commune de mesurer leur base de référence.

Sans méthodologie partagée, chaque distributeur risque de définir la transition protéique différemment. L'un peut suivre l'assortiment. Un autre peut suivre le chiffre d'affaires. Un autre peut suivre la teneur en protéines. Un autre peut se concentrer uniquement sur les alternatives à la viande.

Cela rendrait les progrès difficiles à comparer.

Un indicateur commun ne signifie pas que tous les distributeurs doivent immédiatement adopter le même objectif. Cela signifie qu'ils utilisent un cadre compatible.

Pour les supermarchés français, la première étape devrait être pratique : s'accorder sur une méthodologie robuste de ratio protéique, calculer la base de référence, puis seulement ensuite discuter des engagements.

Leçon 2 des Pays-Bas : la mesure seule ne garantit pas le progrès

L'exemple néerlandais est avancé, mais il contient aussi un avertissement.

Même avec une forte couverture du marché, une méthodologie partagée et des engagements publics, le progrès n'est pas garanti.

Les derniers résultats du Protein Tracker néerlandais montrent que la part végétale des ventes de protéines a légèrement reculé en 2025, passant de 42,7 % en 2024 à 42,6 % en 2025. Le marché reste encore loin de l'objectif de 60 % de protéines végétales d'ici 2030.

C'est une leçon importante.

La mesure est nécessaire, mais elle ne suffit pas.

Un distributeur peut calculer son ratio chaque année et malgré tout ne pas réussir à le faire évoluer. Un secteur peut s'accorder sur un objectif et malgré tout avoir du mal à changer le comportement client, la stratégie catégorielle ou les routines promotionnelles.

Pour les distributeurs français, cela signifie que le ratio protéique ne doit pas être traité comme un simple indicateur de reporting. Il doit être relié à l'action.

Une fois le ratio calculé, les distributeurs doivent identifier les catégories qui expliquent le résultat. Ils doivent tester des leviers comme l'assortiment, le prix, le placement, les promotions, l'e-commerce et la marque propre. Ils doivent comprendre si la croissance du végétal remplace réellement les ventes de protéines animales.

Le cas néerlandais montre que la transparence est utile. Il montre aussi que la transparence doit être suivie par la mise en œuvre.

Ne vous arrêtez pas à la base de référence. Construisez le plan d'action immédiatement après.

Leçon 3 de l'Allemagne : le prix et le placement comptent

L'Allemagne offre une autre leçon.

Le marché allemand a vu des actions fortes de la part des distributeurs autour de l'assortiment végétal, de la marque propre, de la parité prix et du placement en rayon.

Lidl Allemagne est l'un des exemples les plus clairs. En octobre 2023, Lidl a aligné les prix de nombreux produits de sa gamme végétale de marque propre Vemondo sur ceux de produits animaux comparables. L'enseigne a aussi placé les produits végétaux à côté de leurs équivalents animaux en magasin. Lidl a ensuite indiqué que les ventes de produits vegans avaient augmenté de plus de 30 % après ces changements.

C'est utile, car cela montre que la transition protéique n'est pas seulement une question de communication. C'est aussi une question d'exécution retail.

Les consommateurs peuvent être intéressés par les produits végétaux, mais ils réagissent toujours aux mécaniques fondamentales de la distribution.

Le produit est-il abordable ? Est-il facile à trouver ? Est-il placé là où la décision se prend ? Est-il comparable à la version animale ? Ressent-il comme un choix normal ?

Le prix et le placement comptent parce qu'ils réduisent les frictions.

Si un produit végétal est plus cher, caché dans une section séparée et peu promu, le distributeur ne doit pas être surpris si les consommateurs grand public ne l'achètent pas.

Pour les distributeurs français, la leçon allemande est pratique. Ne demandez pas seulement si la gamme végétale existe. Demandez si elle est commercialement positionnée pour réussir.

Leçon 4 de l'Allemagne : la marque propre peut accélérer la transition

L'Allemagne montre aussi l'importance de la marque propre.

Les distributeurs ont beaucoup plus de contrôle sur les produits de marque propre que sur les marques nationales. Ils peuvent influencer le prix, la formulation, le packaging, l'architecture de gamme, le positionnement et la promotion.

C'est important pour la transition protéique.

Si les produits végétaux sont trop chers, la marque propre peut aider à améliorer l'accessibilité prix. Si la qualité n'est pas assez forte, la marque propre peut être reformulée. Si les produits existants ne correspondent pas aux habitudes grand public, les distributeurs peuvent développer des versions à dominante végétale de repas familiers.

La stratégie Vemondo de Lidl est un bon exemple de la manière dont la marque propre peut soutenir une stratégie protéique plus large. Lidl Allemagne indique publier et revoir son ratio protéique chaque année, en utilisant la méthodologie WWF, et précise que la part de son assortiment en 2024 était composée à 11,3 % de sources de protéines végétales et à 6,0 % d'alternatives aux produits laitiers.

Pour les distributeurs français, c'est important parce que la marque propre est l'un des outils les plus directs qu'ils contrôlent.

Un supermarché français n'a pas besoin d'attendre que chaque fournisseur innove. Il peut utiliser sa marque propre pour tester des plats préparés à dominante végétale, de meilleures légumineuses, des alternatives aux produits laitiers plus abordables, des produits hybrides ou des alternatives à la viande améliorées.

C'est particulièrement pertinent dans les catégories où les consommateurs grand public ne sont pas encore prêts à un changement radical.

Un produit entièrement végétal peut fonctionner dans certaines catégories. Dans d'autres, un produit à dominante végétale ou hybride peut être une étape plus réaliste.

La leçon n'est pas que chaque distributeur doit copier Lidl. La leçon est que la marque propre peut transformer un objectif de ratio protéique en stratégie produit concrète.

Leçon 5 du Royaume-Uni : les cadres de reporting créent de la structure

Le Royaume-Uni offre un troisième type de leçon.

Les distributeurs britanniques ont développé un reporting de durabilité plus structuré autour des systèmes alimentaires, en partie grâce à la méthodologie WWF Basket. Le WWF Basket demande aux distributeurs de suivre les progrès sur plusieurs dimensions de durabilité, notamment les régimes alimentaires, l'agriculture, la déforestation, les emballages et le gaspillage alimentaire.

Pour les protéines, la méthodologie 2024 du WWF demande aux distributeurs de publier les volumes de ventes d'aliments protéiques issus de l'élevage, de la mer et de sources végétales. Elle les compare à une répartition 40:30:30 entre aliments protéiques issus de l'élevage, de la mer et de sources végétales, basée sur l'approche Livewell du WWF.

L'expérience britannique montre que la transition protéique peut être intégrée dans un cadre ESG plus large.

C'est utile pour les grands distributeurs, car les protéines ne sont pas leur seul sujet de durabilité. Ils doivent aussi gérer les émissions, la déforestation, la biodiversité, le bien-être animal, la nutrition, les emballages et le gaspillage alimentaire.

Un cadre de reporting plus large aide à relier la transition protéique à ces autres priorités. Il donne aussi aux équipes ESG un récit plus complet.

La conversation ne porte pas seulement sur la vente de davantage de produits végétaux. Elle porte sur l'évolution du panier alimentaire vers des régimes plus sains et plus durables.

Pour les distributeurs français, c'est précieux.

Un ratio protéique doit être opérationnel. Mais il doit aussi s'inscrire dans une stratégie de durabilité plus large. L'indicateur doit être utile pour les équipes catégories et crédible pour les équipes ESG.

Leçon 6 du Royaume-Uni : la publication est utile, mais les objectifs comptent toujours

Le Royaume-Uni montre aussi une limite.

Le reporting ne signifie pas nécessairement un changement rapide.

Selon le reporting 2024 du WWF, seul un nombre limité de distributeurs a fourni des données pour certains indicateurs liés aux régimes alimentaires, et les différences de périmètre de reporting ont rendu la comparaison d'une année sur l'autre difficile. Le document méthodologique note également des différences entre les années, notamment les types de produits déclarés et le fait que les distributeurs aient reporté les produits de marque propre, les produits de marques nationales, les aliments entiers ou les produits composés au niveau des ingrédients.

C'est un avertissement important pour la France.

La publication est utile, mais elle doit être méthodologiquement cohérente.

Si le périmètre change chaque année, les progrès deviennent difficiles à interpréter. Si certains distributeurs reportent les aliments entiers et d'autres les produits composés au niveau des ingrédients, la comparaison devient difficile. Si la méthodologie est trop complexe, les distributeurs peuvent avoir du mal à participer pleinement.

Pour les distributeurs français, la leçon est de garder la première version pratique.

La méthodologie doit être robuste, mais pas si complexe qu'elle retarde l'action pendant des mois. Il vaut mieux commencer avec une première base de référence claire et transparente, puis améliorer la méthode dans le temps, plutôt que d'attendre un système parfait.

Le Royaume-Uni montre aussi que le reporting public doit être relié à des objectifs et à des interventions. Un distributeur peut publier plus de données sans nécessairement modifier son mix de ventes.

L'objectif n'est pas la publication pour elle-même. L'objectif est une meilleure prise de décision.

Ce que la France ne doit pas copier aveuglément

Les benchmarks européens sont utiles, mais la France ne doit pas simplement copier un autre marché.

Chaque pays a une structure de distribution, une culture consommateur, un contexte politique, un paysage ONG et un niveau de maturité végétale différents.

Les Pays-Bas disposent d'une forte coordination sectorielle, mais leurs résultats récents montrent que même un marché mature peut stagner.

L'Allemagne offre de solides exemples d'exécution menée par les distributeurs, notamment sur les prix et la marque propre, mais le marché allemand peut avoir des attentes consommateurs et des dynamiques concurrentielles différentes.

Le Royaume-Uni dispose de cadres de reporting avancés, mais la complexité du reporting peut rendre les comparaisons difficiles.

La France doit apprendre des trois. Mais elle doit adapter ces leçons à ses réalités.

Les distributeurs français auront probablement besoin d'une approche prudente et alignée au niveau sectoriel. Le sujet doit être formulé autour de la mesure, de la qualité des données, de la stratégie catégorielle, du choix consommateur et de la faisabilité commerciale.

Il ne doit pas être présenté comme une campagne anti-viande. L'objectif est d'aider les distributeurs à gérer une transition, pas de créer des réactions défensives.

Ce que les distributeurs français peuvent faire d'abord

Le point de départ pratique pour la France est clair : commencer par la mesure.

Cela signifie définir une méthodologie de ratio protéique, collecter les données nécessaires, catégoriser les produits, calculer une base de référence et identifier les catégories qui expliquent le résultat.

Le premier calcul n'a pas besoin d'être public.

Pour de nombreux distributeurs, une base de référence confidentielle sera plus réaliste. Elle permet à l'entreprise de comprendre sa position, d'identifier les lacunes de données et de construire la confiance interne avant de prendre des engagements externes.

Une fois la base connue, les distributeurs peuvent passer à l'action.

Ils peuvent tester des interventions dans certaines catégories. Ils peuvent comparer l'effet du prix, du placement, des promotions, des changements d'assortiment et des recommandations e-commerce. Ils peuvent utiliser la marque propre pour développer de meilleures options à dominante végétale. Ils peuvent décider si et quand publier un objectif.

La France n'a pas besoin d'attendre que chaque question méthodologique soit résolue. Elle peut commencer avec une première version robuste et s'améliorer année après année.

L'opportunité française : avancer plus tard, mais plus intelligemment

Être en avance présente des avantages.

Les Pays-Bas, l'Allemagne et le Royaume-Uni ont accumulé une expérience utile. Ils ont testé des méthodologies, des systèmes de reporting, des objectifs et des interventions commerciales.

Mais arriver plus tard présente aussi des avantages.

Les distributeurs français peuvent éviter certaines erreurs.

Ils peuvent éviter de traiter la croissance des ventes végétales comme une preuve de substitution. Ils peuvent éviter de créer des objectifs avant de calculer une base de référence. Ils peuvent éviter un reporting trop complexe qui retarde la participation. Ils peuvent éviter des engagements publics sans plans de mise en œuvre.

Ils peuvent aussi combiner les meilleurs enseignements de chaque marché.

Des Pays-Bas : utiliser une méthodologie commune de ratio protéique.

De l'Allemagne : relier l'indicateur à des leviers commerciaux pratiques.

Du Royaume-Uni : intégrer la transition protéique dans un reporting plus large sur les régimes alimentaires durables.

Cette combinaison peut être plus utile que la copie d'un seul modèle.

Recommandation pour les distributeurs français

Les distributeurs français devraient traiter l'Europe comme un laboratoire d'apprentissage.

Les Pays-Bas montrent que la mesure partagée crée de la responsabilité. L'Allemagne montre que le prix, le placement et la marque propre peuvent rendre les produits végétaux plus faciles à choisir. Le Royaume-Uni montre que la transition protéique peut devenir une composante d'un reporting ESG structuré.

Mais la voie française doit être pragmatique.

La séquence recommandée est la suivante :

1. Calculer une base de référence confidentielle.

2. Utiliser une méthodologie commune afin que les résultats soient comparables.

3. Ventiler le ratio par catégorie.

4. Identifier les zones d'action à fort impact et faible risque.

5. Tester des leviers pratiques avant de faire de grandes déclarations publiques.

6. Décider quoi publier une fois que le distributeur dispose à la fois d'un chiffre et d'un plan.

Cette approche réduit le risque.

Elle donne aux équipes ESG un indicateur crédible. Elle donne aux équipes catégories des priorités pratiques. Elle donne à la direction une vision plus claire de la transition. Et elle permet aux distributeurs d'apprendre de l'Europe sans importer des modèles qui ne correspondent pas au marché français.

Conclusion

Les Pays-Bas, l'Allemagne et le Royaume-Uni sont tous en avance sur la France sur certaines dimensions de la transition protéique.

Les Pays-Bas sont en tête sur la mesure partagée et les engagements des distributeurs. L'Allemagne offre de bons exemples d'exécution autour du prix, du placement et de la marque propre. Le Royaume-Uni a développé un reporting structuré sur les régimes alimentaires durables grâce au cadre WWF Basket.

Mais aucun de ces marchés n'a tout résolu.

La leçon la plus importante pour la France est que la mesure, le reporting et la mise en œuvre doivent fonctionner ensemble.

Un ratio protéique sans action ne fera pas évoluer les ventes. Un objectif sans base de référence manquera de crédibilité. Un cadre de reporting sans leviers commerciaux restera trop éloigné du business.

Les distributeurs français ont maintenant l'opportunité d'avancer plus tard, mais plus intelligemment.

Ils peuvent construire un modèle mesuré, pratique, commercialement réaliste et adapté au marché français.

La question n'est pas de savoir si la France doit suivre les Pays-Bas, l'Allemagne ou le Royaume-Uni. La question est de savoir comment la France peut apprendre des trois et construire la prochaine version de la transition protéique dans la distribution.

Sources

ProVeg International, Les supermarchés néerlandais sont en tête en Europe, mais doivent collaborer pour atteindre les objectifs 2030 en matière de protéines végétales https://proveg.org/press-release/dutch-supermarkets-lead-europe-but-must-collaborate-to-reach-2030-plant-protein-targets/ Cette source fournit les derniers résultats du Protein Tracker néerlandais, notamment le ratio 2025 de 42,6 % de protéines végétales et 57,4 % de protéines animales, une couverture de 95 % du marché et l'objectif collectif de 60 % de protéines végétales d'ici 2030.

ProVeg International, Rapport d'impact ProVeg 2025 https://proveg.org/about-us/proveg-2025-impact-report/ Cette source présente le Protein Tracker comme un outil de transformation des distributeurs et confirme le ratio néerlandais 2025 ainsi que l'engagement 2030.

Lidl Allemagne, Une étude confirme que Lidl propose le panier végétal le moins cher https://unternehmen.lidl.de/pressemitteilungen/2024/241107_proveg-preisstudie Cette source explique l'approche de parité prix de Lidl Allemagne pour les produits Vemondo et indique que les ventes de produits vegans ont augmenté de plus de 30 % après l'alignement des prix.

Lidl Allemagne, Assortiment végétal https://unternehmen.lidl.de/verantwortung/gut-fuer-die-menschen/gesundheit-foerdern/handlungsfelder/bewusste-ernaehrung/pflanzenbasiertes-sortiment Cette source explique la stratégie protéique de Lidl Allemagne, la publication annuelle de son ratio protéique et les parts d'assortiment 2024 pour les sources de protéines végétales et les alternatives aux produits laitiers.

ProVeg Allemagne, La gamme végétale de marque propre Lidl enregistre plus de 30 % de hausse des ventes après alignement des prix https://proveg.org/de/presse/pflanzliche-alternativen-lidl-eigenmarke-verzeichnet-ueber-30-mehr-absatz Cette source rapporte la hausse des ventes de la gamme Vemondo de Lidl après l'alignement des prix et le placement intégré à côté des équivalents animaux.

WWF UK, What's in Store for the Planet: méthodologie WWF Basket 2024 https://www.wwf.org.uk/sites/default/files/2024-12/whats-in-store-for-the-planet-report-2024-methodology.pdf Cette source explique la méthodologie WWF Basket, notamment l'indicateur de ventes d'aliments protéiques et les défis de reporting liés au périmètre et à la comparabilité d'une année sur l'autre.

WWF UK, WWF Basket Diets Metric Guide https://www.wwf.org.uk/sites/default/files/2024-12/diets-metric-guide.pdf Cette source fournit les recommandations techniques pour le reporting des produits laitiers et alternatives, des aliments protéiques, des sources issues de l'élevage, des produits de la mer et des aliments protéiques végétaux.

ProVeg International, Les distributeurs appelés à passer à 60 % de protéines végétales / 40 % de protéines animales https://proveg.org/press-release/retailers-urged-to-shift-to-60-plant-40-animal-protein/ Cette source présente l'appel conjoint de ProVeg, du WWF et de la Green Protein Alliance demandant aux distributeurs de rééquilibrer leurs ventes alimentaires vers un ratio 60:40 entre végétal et animal pour les aliments sources de protéines.