Vendre plus de produits végétaux ne suffit pas : comment les distributeurs peuvent mesurer la vraie substitution aux protéines animales

Introduction

Ils référencent davantage d'alternatives à la viande, améliorent leurs options sans produits laitiers, développent des plats préparés à dominante végétale, lancent des innovations en marque propre et donnent plus de place aux légumineuses, au tofu, aux noix et aux graines.

C'est une évolution positive. Elle montre que les supermarchés répondent aux attentes changeantes des consommateurs et aux objectifs de durabilité.

Mais il existe un problème de mesure.

Vendre davantage de produits végétaux ne signifie pas automatiquement que les ventes de protéines animales diminuent.

Un distributeur peut faire croître sa catégorie végétale tout en vendant la même quantité de viande, de produits laitiers, d'œufs ou de produits de la mer. Dans ce cas, l'entreprise a obtenu une croissance du végétal, mais pas nécessairement une transition protéique.

Pour les équipes ESG, cette distinction est essentielle. Pour les équipes catégories, elle est commercialement importante. Pour la direction, elle détermine si les engagements de durabilité se traduisent par de véritables changements dans les ventes.

La question clé n'est pas seulement de savoir si les ventes végétales augmentent. La question la plus importante est de savoir si les produits végétaux viennent diversifier les protéines animales dans le panier.

Croissance et substitution ne sont pas la même chose

La croissance du végétal est facile à comprendre.

Si les ventes de burgers végétaux, d'alternatives aux produits laitiers, de tofu, de légumineuses ou de plats préparés à dominante végétale augmentent, la catégorie progresse. C'est une information utile. Elle montre qu'il existe une demande, justifie l'investissement et peut soutenir l'innovation produit.

Mais elle ne raconte pas toute l'histoire.

La substitution est différente. Elle signifie que des produits végétaux ou à dominante végétale remplacent des produits d'origine animale dans les achats des consommateurs. C'est ce qui compte si l'objectif est de rééquilibrer les ventes de protéines, de réduire les émissions liées à l'alimentation, d'améliorer les résultats en matière de bien-être animal ou de s'aligner avec des régimes alimentaires plus sains et plus durables.

Un exemple simple rend la distinction claire.

Si un client achète du haché végétal à la place du haché de bœuf, cela contribue à la substitution. Si un client achète du haché végétal en plus du haché de bœuf, les ventes végétales augmentent, mais les ventes de protéines animales ne diminuent pas.

Dans les deux cas, il y a des ventes végétales. Mais un seul cas modifie l'équilibre protéique.

Pour les distributeurs, cette distinction est critique. Sans mesurer la répartition totale entre protéines végétales et animales, il est facile de surestimer les progrès.

Pourquoi cela compte pour la stratégie ESG des distributeurs

Les distributeurs sont de plus en plus sollicités pour soutenir une transition vers des régimes alimentaires plus sains et plus durables.

ProVeg, le WWF et la Green Protein Alliance ont appelé les distributeurs à rééquilibrer leurs ventes alimentaires en cohérence avec des recommandations nutritionnelles telles que le régime de santé planétaire. Leur recommandation est d'aller vers un ratio 60:40 en faveur des aliments végétaux au sein des aliments sources de protéines, et vers un ratio plus large de 70:30 entre végétal et animal sur l'ensemble des groupes alimentaires.

Il ne s'agit pas seulement de lancer davantage de produits végétaux. Il s'agit de modifier l'équilibre de ce qui est vendu.

Cette distinction compte parce que les émissions liées à l'alimentation sont fortement influencées par le mix produit. Si les ventes végétales augmentent mais que les ventes de protéines animales restent élevées, l'impact environnemental global peut évoluer beaucoup moins que prévu.

Elle compte aussi pour la crédibilité.

Un distributeur qui ne communique que sur la croissance de ses ventes végétales peut raconter une histoire positive. Mais les parties prenantes ESG poseront de plus en plus une question plus précise : le mix de ventes global est-il réellement en train de changer ?

C'est là que la mesure du ratio protéique devient utile. Elle fait passer la discussion de la croissance d'une catégorie à l'évolution du portefeuille.

Le problème du suivi des seules ventes végétales

La croissance de la catégorie végétale est un indicateur important. Les distributeurs doivent la suivre.

Mais elle présente trois grandes limites.

Premièrement, elle ne montre pas le dénominateur complet. Un distributeur peut augmenter ses ventes végétales de 20 %, mais si les ventes de protéines animales restent beaucoup plus importantes, le ratio protéique total peut à peine évoluer.

Deuxièmement, elle peut masquer une consommation incrémentale. Un client peut ajouter des produits végétaux à son panier sans réduire ses achats de produits animaux.

Troisièmement, elle peut créer des incitations internes trompeuses. Les équipes catégories peuvent se concentrer sur la croissance d'un petit segment végétal sans traiter les catégories de protéines animales beaucoup plus importantes qui dominent l'empreinte du distributeur.

C'est particulièrement important dans les supermarchés, car les ventes de protéines animales sont souvent concentrées dans de grandes catégories à forts volumes : viande fraîche, produits laitiers, fromage, œufs, produits de la mer, plats préparés et snacking.

Une petite catégorie végétale peut croître rapidement en pourcentage tout en restant trop limitée pour modifier l'équilibre protéique global.

Par exemple, une hausse de 30 % d'une petite catégorie d'alternatives végétales à la viande peut être encourageante commercialement. Mais si les ventes de viande fraîche restent stables, le ratio protéique du distributeur peut à peine changer.

Cela ne signifie pas que la croissance végétale est sans intérêt. Cela signifie qu'elle doit être interprétée dans son contexte.

À quoi ressemble une vraie substitution

Une vraie substitution signifie que le mix total des ventes du distributeur évolue des protéines animales vers les protéines végétales.

Cela peut se produire de plusieurs manières. Un client peut remplacer du haché de bœuf par des lentilles ou du haché végétal. Un foyer peut choisir du lait d'avoine à la place du lait de vache pour une partie de sa consommation. Un acheteur peut acheter un plat préparé à dominante végétale au lieu d'un plat préparé à base de viande. Une famille peut remplacer certains repas riches en viande par des repas à base de haricots, de tofu ou de légumes.

Au niveau du distributeur, la vraie substitution doit apparaître dans les données.

Avec le temps, le distributeur devrait observer une part plus élevée des ventes de protéines provenant de sources végétales, des volumes de protéines animales stables ou en baisse dans les catégories pertinentes, des évolutions par catégorie des produits animaux vers des produits végétaux ou à dominante végétale, ainsi que des changements de panier suggérant un remplacement plutôt qu'un ajout.

Le point principal est que la substitution n'est pas toujours visible à partir des seules ventes végétales. Elle nécessite de regarder les deux côtés de l'équation.

Le ratio protéique : un meilleur indicateur de substitution

Un ratio protéique mesure l'équilibre entre les protéines végétales et animales vendues par un distributeur.

Une version pratique du calcul pose la question suivante : parmi toutes les protéines vendues par le distributeur, quelle part provient de sources végétales et quelle part provient de sources animales ?

C'est plus utile que de suivre uniquement les ventes végétales, car cela inclut le dénominateur. Cela montre si l'équilibre global est en train de changer.

Par exemple, si les protéines végétales passent de 25 % à 30 % des protéines totales vendues, le distributeur peut constater que le mix évolue. Si les ventes de la catégorie végétale augmentent mais que le ratio protéique reste stable, le distributeur sait que cette croissance ne se traduit pas encore par une transformation du portefeuille.

Le Protein Tracker néerlandais utilise ce type de logique. Il mesure le ratio entre les protéines végétales et animales vendues par les distributeurs, à partir des volumes de ventes et de la teneur en protéines. En 2025, la dernière évaluation néerlandaise a montré que les ventes de protéines en supermarché étaient composées à 42,6 % de protéines végétales et à 57,4 % de protéines animales, couvrant 95 % du marché néerlandais de la distribution alimentaire.

Ce type d'indicateur aide les distributeurs à éviter un piège fréquent : célébrer la croissance d'une catégorie sans savoir si l'équilibre protéique total a changé.

Il permet aussi aux distributeurs de comparer leurs progrès d'une année sur l'autre, à condition que la méthodologie reste cohérente.

Pourquoi l'analyse par catégorie est essentielle

Un ratio protéique global est utile. Mais il ne suffit pas.

Pour comprendre la substitution, les distributeurs ont besoin de résultats par catégorie.

Le ratio global indique à la direction si l'entreprise évolue dans la bonne direction. La ventilation par catégorie indique aux équipes où agir.

Les catégories se comportent différemment.

Dans la viande fraîche, la substitution peut être difficile mais très impactante. Dans les produits laitiers, les alternatives peuvent déjà bénéficier d'une meilleure acceptation dans certaines sous-catégories. Dans les plats préparés, la conception des recettes et le placement produit peuvent être plus déterminants. Dans le snacking, la praticité et la visibilité peuvent favoriser l'adoption. En e-commerce, les résultats de recherche et les recommandations peuvent influencer les paniers.

Un distributeur doit savoir où se situent les plus grandes opportunités.

Il doit par exemple comprendre si les ventes de protéines animales sont concentrées dans la viande fraîche, les produits laitiers ou les plats préparés ; si les alternatives végétales progressent dans les mêmes catégories où les volumes de protéines animales sont élevés ; si les produits végétaux remplacent des équivalents animaux ou croissent sur des occasions de consommation séparées ; si les promotions soutiennent la substitution ou renforcent la demande existante en protéines animales ; et si les produits végétaux sont suffisamment visibles dans les parcours en ligne et en magasin.

Ces questions sont pratiques. Elles relient les objectifs ESG aux leviers commerciaux.

Sans analyse par catégorie, le ratio protéique reste un indicateur de reporting. Avec une analyse par catégorie, il devient un outil de pilotage.

Comment les distributeurs peuvent tester si la substitution a lieu

Les distributeurs n'ont pas besoin de s'appuyer uniquement sur le reporting annuel pour comprendre la substitution. Ils peuvent la tester.

Un supermarché peut mener des expérimentations contrôlées et mesurer si des interventions spécifiques modifient l'équilibre protéique dans une catégorie ou un groupe de magasins.

Par exemple, un distributeur peut tester le placement des alternatives végétales à côté des équivalents animaux, modifier les mécaniques promotionnelles, réduire l'écart de prix entre options animales et végétales, améliorer la visibilité des produits végétaux dans les résultats de recherche e-commerce, ajouter des options à dominante végétale dans les plats préparés, reformuler des produits de marque propre ou introduire des produits hybrides lorsque la substitution entièrement végétale n'est pas encore réaliste.

L'essentiel est de mesurer le bon résultat.

Si le distributeur mesure uniquement les ventes de produits végétaux, il peut conclure que le test a fonctionné. Mais pour mesurer la substitution, il doit également suivre ce qui est arrivé aux ventes de produits animaux dans la même catégorie, le même magasin ou le même panier.

Un bon test doit demander si l'intervention a augmenté les ventes végétales et si elle a réduit ou rééquilibré les ventes de protéines animales.

Cela rend l'analyse plus utile pour les équipes commerciales. Cela aide aussi à éviter les actions symboliques. Une campagne peut générer une visibilité positive mais avoir peu d'effet sur le ratio protéique. Une autre intervention peut être moins visible mais plus efficace pour modifier les paniers.

L'objectif est d'apprendre ce qui fait réellement évoluer les ventes.

Le rôle de l'analyse des paniers

La mesure du ratio protéique montre si l'équilibre global évolue. L'analyse des paniers peut aller un niveau plus loin.

Elle peut aider les distributeurs à comprendre si les clients substituent des produits dans une même occasion d'achat.

Par exemple, si un foyer achète du haché végétal et n'achète plus de haché de bœuf sur la même période, cela peut suggérer une substitution. Si le foyer achète les deux, le résultat est plus ambigu.

L'analyse des paniers peut aussi montrer si les produits végétaux sont utilisés dans les mêmes occasions de repas que les produits animaux.

C'est important, car certaines catégories végétales peuvent croître grâce à de nouvelles occasions de consommation plutôt qu'à un remplacement. Des snacks, boissons ou produits de convenience végétaux peuvent bien fonctionner commercialement, mais ils ne réduisent pas nécessairement directement la consommation de protéines animales. Un plat préparé à dominante végétale placé à côté d'un équivalent à base de viande peut avoir un effet de substitution plus fort.

L'analyse des paniers n'est pas toujours facile. Elle nécessite des données transactionnelles, des garanties de confidentialité et une interprétation prudente.

Mais même des formes simples d'analyse de panier peuvent aider les distributeurs à comprendre si la croissance végétale modifie les comportements clients ou ajoute simplement une catégorie supplémentaire au panier.

Pourquoi la substitution ne doit pas être présentée comme une menace

Certaines équipes commerciales peuvent entendre « substitution aux protéines animales » et craindre une perte de ventes.

Cette inquiétude est compréhensible. La viande, les produits laitiers, les œufs et les produits de la mer sont de grandes catégories. Elles génèrent du trafic, du chiffre d'affaires et des relations fournisseurs. Aucun distributeur ne souhaite nuire à la performance de ses catégories ou aliéner ses clients.

C'est pourquoi la transition protéique doit être formulée avec prudence.

L'objectif n'est pas de supprimer le choix. Il est de rééquilibrer l'offre dans le temps, d'une manière commercialement réaliste et alignée avec la demande des consommateurs.

Pour de nombreux distributeurs, l'opportunité n'est pas simplement de vendre moins d'une chose. Elle est de construire un portefeuille protéique plus résilient.

Cela peut inclure des gammes végétales plus fortes, une meilleure mise en valeur des légumineuses, noix et graines, des alternatives aux produits laitiers améliorées, des plats préparés à dominante végétale, des produits hybrides, l'innovation en marque propre, de meilleures propositions de rapport qualité-prix et des solutions repas plus saines et plus durables.

Ce cadrage est important en interne.

Si la substitution est présentée comme une attaque contre les catégories existantes, elle rencontrera de la résistance. Si elle est présentée comme une diversification du portefeuille, une gestion des risques et une croissance future des catégories, elle devient plus facile à discuter.

Les données peuvent aider. Un ratio protéique ne dit pas aux équipes catégories quoi faire. Mais il montre où l'entreprise se situe aujourd'hui et où des opportunités peuvent exister.

Ce que les distributeurs devraient publier

Les distributeurs devraient continuer à publier la croissance des catégories végétales lorsque c'est pertinent. Mais cela ne devrait pas être le seul indicateur.

Une approche de reporting plus crédible inclurait trois niveaux.

Premièrement, les distributeurs devraient publier le ratio global entre protéines végétales et animales, avec une méthodologie claire et une année de référence.

Deuxièmement, ils devraient suivre les progrès par catégorie, au moins en interne. Cela aide les équipes à comprendre quels rayons déterminent le résultat.

Troisièmement, ils devraient expliquer quelles actions sont testées pour faire évoluer le ratio.

Ce dernier point est important. Les parties prenantes ne veulent pas seulement un chiffre. Elles veulent savoir si le distributeur a un plan.

Un reporting solide pourrait indiquer que le distributeur a calculé sa base de référence, identifié les catégories à plus fort impact, commencé à tester des leviers spécifiques en matière d'assortiment, de prix, de promotions, de placement et d'e-commerce, et qu'il mettra à jour le calcul chaque année avec la même méthodologie.

C'est plus crédible que de dire simplement que les ventes végétales ont augmenté. Cela montre que le distributeur comprend la différence entre croissance et substitution.

Recommandation pour les distributeurs

Les distributeurs devraient cesser de traiter la croissance des ventes végétales comme l'indicateur principal des progrès de la transition protéique.

C'est un indicateur important, mais il ne suffit pas.

La meilleure approche consiste à mesurer l'équilibre protéique total, puis à analyser si la croissance végétale modifie cet équilibre au fil du temps.

Une séquence pratique serait la suivante :

1. Calculer le ratio actuel entre protéines végétales et animales.

2. Ventiler le résultat par catégorie.

3. Identifier où les ventes de protéines animales sont les plus concentrées.

4. Comparer la croissance végétale avec l'évolution des protéines animales dans les mêmes catégories.

5. Tester des interventions susceptibles de créer de la substitution.

6. Mesurer à la fois les ventes végétales et les ventes de protéines animales après chaque test.

7. Déployer ce qui améliore le ratio sans nuire à la performance commerciale.

Cette approche est plus exigeante que le simple suivi de la croissance des catégories végétales. Elle est aussi plus utile.

Elle donne aux équipes ESG une mesure crédible de la transition. Elle donne aux équipes catégories des insights actionnables. Elle donne à la direction une vision plus claire de la progression de l'entreprise vers ses objectifs déclarés.

Conclusion

La croissance des ventes végétales est une bonne nouvelle.

Elle montre que les consommateurs sont ouverts à de nouvelles options. Elle soutient l'innovation. Elle crée de l'espace pour de meilleurs produits, de meilleurs prix et un meilleur merchandising.

Mais elle ne suffit pas.

Si les distributeurs veulent comprendre s'ils contribuent réellement à la transition protéique, ils doivent mesurer la substitution.

Cela signifie regarder les deux côtés de l'équation : la croissance végétale et l'évolution des protéines animales.

Une méthodologie crédible de ratio protéique aide les distributeurs à le faire. Elle montre si le mix global des ventes est en train de changer. Elle identifie où agir. Elle aide les équipes à tester ce qui fonctionne. Et elle évite à l'entreprise de confondre croissance de catégorie et véritable transformation du portefeuille.

La transition protéique ne se mesurera pas au nombre de produits végétaux en rayon. Elle se mesurera à la capacité des distributeurs à modifier l'équilibre de ce que les consommateurs achètent réellement.

Sources

ProVeg International, Les distributeurs appelés à passer à 60 % de protéines végétales / 40 % de protéines animales https://proveg.org/press-release/retailers-urged-to-shift-to-60-plant-40-animal-protein/

ProVeg International, Les supermarchés néerlandais sont en tête en Europe, mais doivent collaborer pour atteindre les objectifs 2030 en matière de protéines végétales https://proveg.org/press-release/dutch-supermarkets-lead-europe-but-must-collaborate-to-reach-2030-plant-protein-targets/

Green Protein Alliance & ProVeg Netherlands, Mise à jour de la méthodologie du Protein Tracker https://theproteintracker.com/wp-content/uploads/2026/01/2025_The-Protein-Tracker-Update-Oct-2025-Green-Protein-Alliance-Proveg.pdf

WWF, Le WWF lance une nouvelle méthodologie pour aider les distributeurs à atteindre 60 % de ventes d'aliments protéiques d'origine végétale https://wwfcee.org/news/wwf-launches-new-methodology-to-support-retailers-in-achieving-60-of-protein-food-sales-from-plant-based-sources

WWF, Planet-Based Diets: Business Solutions for Retailers https://planetbaseddiets.panda.org/retailers

ProVeg International, Rééquilibrer les ventes de protéines https://proveg.org/article/rebalancing-protein-sales/

ProVeg International, Pourquoi la diversification des protéines doit figurer à l'agenda de chaque distributeur https://proveg.org/article/why-protein-diversification-belongs-on-every-retailers-agenda/